Espere que 2023 organize eventos digitais, físicos e híbridos aprimorados, com identidades virtuais no centro das atenções
Em 2021, a moda entrou no metaverso, em 2022, ela entrou na ascensão do Web3, este ano, veremos a tecnologia continuar a convergir, alcançando uma escala maior e, mais importante a normalização.
Os princípios da Web3 e do metaverso não precisarão mais ser explicitamente designados, isolados ou definidos, enquanto influenciam os projetos de tecnologia da moda. Em vez disso, conceitos como blockchain, NFTs, mundos virtuais – e uma nova abordagem para inteligência artificial – serão simplesmente experienciados. Isso será feito via infraestrutura: mecanismos de criação, compra e venda de projetos relacionados à Web3 serão aprimorados.
Assim, levando a uma melhor experiência para marcas, criadores e suas comunidades. Isso ocorre após um período de intenso hype e uma série de contratempos técnicos e culturais.
O cenário será desafiador. As recessões econômicas em todo o mundo significam que as marcas precisam primeiro resolver o básico e podem correr menos riscos.
Moda e Tecnologia
A queda das criptomoedas que ocorreu no final de 2022 ainda está pairando sobre nossas cabeças. “Os orçamentos de marketing e inovação serão cortados e os mercados terão que ir pelo lado seguro”, disse recentemente à Vogue Business Mike Proulx, vice-diretor de pesquisa da empresa de consultoria Forrester.
Só não considere isso uma pausa para inovação. Especialistas dizem que este é um acerto de contas natural que visa explorar o potencial a longo prazo, e veremos mais do que esta nova era da tecnologia poderá fazer em 2023.
“Dez ou 20 anos atrás, as marcas exigiam muito convencimento para conseguir ver o potencial de qualquer nova tecnologia disponível”, diz Sébastien Badault, que supervisiona as colaborações de marca Web3 na Ledger, que fornece uma hardware wallet para proteger ativos, depois de uma carreira colaborativa com marcas para o Luxury Pavilion do Alibaba, para o Google e para a Amazon. “Com a Web3, eu diria que é o contrário. Eles estão mais ansiosos para abraçar a tecnologia do que qualquer coisa que vi nos últimos 20 anos.”
Infraestrutura, que está na hora de ser reformada, é prioridade
Nos primeiros dias da pandemia, os NFTs e, posteriormente, o metaverso e as tecnologias Web3 viram um aumento no interesse à medida que bilionários cripto cunhavam NFTs de coleções valiosas conhecidas como “blue chips” e orçamentos de inovação voltados para projetos apenas digitais. No entanto, o lançamento foi irregular.
Na pressa de obter novos lançamentos chamativos para os consumidores, os projetos enfrentaram desafios técnicos e muitas vezes falta de acompanhamento aos primeiros colecionadores. A empolgação diminuiu. “As pessoas costumavam dizer: ‘A internet está muito lenta’. Estamos no mesmo momento”, diz Badault.
Empresas e investidores priorizarão ferramentas que simplificam processos, como criar renderizações 3D e integrá-las a metaversos, diz Jun Park, investidor da empresa de investimentos Hashed, que se concentra em investimentos criptográficos através das lentes dos jogos. As pessoas querem a capacidade de usar ativos em várias plataformas, diz ele, e atualmente pode levar horas para integrá-los. A Hashed investiu recentemente no Vrism, por exemplo, que combina tecnologia digital com conteúdo de realidade estendida. Outras startups, diz ele, permitem que as marcas convertam mais facilmente imagens de produtos em uma variedade de tipos de arquivos de ativos 3D.
Outro foco importante, acrescenta Park, são as ferramentas que permitem a interoperabilidade, ou seja, a capacidade de os ativos digitais de propriedade de uma pessoa funcionarem em várias plataformas. Em março, o retorno do Metaverse Fashion Week (MVFW) trará algumas novidades: interoperabilidade com outras plataformas e mais tempo e ajuda para as marcas que desejam participar, disse Giovanna Graziosi Casimiro, chefe do MVFW, à Vogue Business.
Tecnologia na moda discreta ou invisível vem à tona
O impulso para o amadurecimento significa que os projetos de marca em 2023 podem não ser lançados com o mesmo fervor de antes. Os NFTs de marca não serão mais considerados fora do padrão, e a tecnologia pode ser usada para complementar produtos existentes. O que significa adicionar uma camada de NFT a bens ou momentos físicos, usando-os internamente ou agregando novo valor a peças de segunda mão ou vintage.
Em outras palavras, a tecnologia não é o foco: a experiência aprimorada agora está no centro das atenções. Assim, os profissionais de marketing já estão evitando o termo “NFT” e outros jargões que podem afastar os consumidores.
Web3
“Vamos ver muito mais integração de ‘produtos em rede’ ou ‘moda conectada’ ou ‘fashion plus’ ou ‘fígital’ – ou qualquer termo que você queira usar”, diz Cathy Hackl, diretora de metaverso em consultoria e empresa criativa Journey. Ela diz que está lançando pessoalmente três coleções “conectadas” no espaço da moda em 2023, em parceria com marcas.
Portanto, para esse fim, as marcas também podem combinar esforços para usar o blockchain para autenticidade do produto com programas de revenda. Pois anexar um bem físico a um NFT permite obter receita de vendas secundárias. Elas também podem digitalizar valiosas peças vintage; isso permite que um novo público use peças especiais e permite à marca monetizá-las sem desgaste.
No entanto, a startup Mntge, que digitaliza roupas vintage, fez parceria com a Gucci em seu lançamento inaugural; 10 membros da Gucci Vault tiveram a chance de conseguir uma vaga na lista branca.
As experiências recebem um upgrade – apenas não diga “metaverso”
Espere que 2023 organize eventos digitais, físicos e híbridos aprimorados, com identidades virtuais no centro das atenções. “Ultrapassamos os momentos de marketing para experiências verdadeiramente impactantes que unem o mundo virtual e o mundo físico e que não possuem apenas um lado”, diz Hackl.
A semântica continua mudando quando se trata de espaços virtuais; as plataformas de jogos já mudaram para serem vistas como metaversos. Mas o termo “metaverso” não é mais usado, diz Olivier Moingeon, cofundador e CCO da plataforma de NFT Exclusible. O “‘Metaverso’ está se tornando uma palavra proibida, substituída por ‘imersivo’ ou ‘experiências virtuais’”, diz.
A consultoria do The Future Laboratory, em seu relatório anual de previsões de luxo, chamou-o de “betterverse”, que coloca “pessoas e ética em primeiro lugar”. A narrativa imersiva – experiências que usam tecnologias emergentes para aumentar a sensação de presença do público – está na vanguarda das experiências criadas pela The Fashion Innovation Agency no London College of Fashion, diz o chefe da agência, Matthew Drinkwater.
Avatares e personalidades digitais também terão um ano agitado. Debra Langley, consultora de tecnologia da moda com sede em Cingapura e investidora da Lyra Ventures, prevê uma explosão no uso de influenciadores virtuais por marcas e varejistas (espere mais da Nars nessa frente) e consumidores, cada um usando vários avatares. Existem “dados incríveis para personalização disso”, observa ela.
Experimentos da moda e tecnologia
Os eventos físicos e a experiência de compra de produtos também devem receber uma atualização do Web3. Especialmente agora que várias marcas distribuíram vários tokens e muitos consumidores coletaram uma variedade deles. “Enxergamos novas formas de criar programas de fidelidade por meio de experiências”, diz Sebastian Orellano, fundador e diretor da agência POAP Studio. “Está começando a ser muito fácil identificar as pessoas que se envolvem de alguma forma com as marcas, mesmo que não sejam clientes”, diz ele.
As marcas estão procurando obter mais de seus experimentos. O 3D de alta fidelidade (ele prevê mais ambientes gerados usando a ferramenta de criação 3D Unreal Engine 5); e comércio imersivo e experiencial (com mecânica de gamificação).
Ele vê um “renascimento” do entusiasmo em relação à lealdade, engajamento e token-gating, já Badault, da Ledger, vê a oportunidade de oferecer vantagens que utilizam coleções multifacetadas. “Se você tem o token X e o token Y de qualquer artista e Z de qualquer exposição, com esses três você tem acesso a qualquer produto”, diz ele. “As pessoas podem ver como a Web3 permite que você faça algo totalmente novo. Antes, você teria que fazer o quê? Mostrar o recibo de um produto que você comprou?”
Ele acrescenta que desenvolver isso em um mercado em tendência de baixa, no qual o valor das criptomoedas e do mercado de ações é baixo. Portanto, significa que os projetos que não estavam à altura provavelmente já foram cortados.
Um renascimento criativo da IA
Drinkwater, assim como a artista digital Krista Kim, também estão entusiasmados com novos usos para a inteligência artificial e a criatividade. Embora a IA não seja uma nova tecnologia para estar no radar da moda, ela recentemente ganhou um novo interesse como ferramenta criativa. Isso é especialmente verdadeiro para um conceito chamado arte generativa, que é pelo menos parcialmente criado de forma autônoma.
Com a arte generativa, as pessoas podem inserir várias imagens ou solicitações para receber peças criadas por IA. Foi assim que os desenvolvedores de coleções NFT populares, como o Bored Ape Yacht Club e o Cryptopunks, criaram milhares de variações de várias características. Mais recentemente, aplicativos como o Lensa geraram fotos de perfil artísticas informadas por selfies enviadas por usuários.
Especialistas em tecnologia e adotantes iniciais começaram a olhar para a arte da IA de novas maneiras para fazer uso da criatividade. Aliás, os designs da Nike gerados por computador já viralizaram no TikTok, e a empresa de cadeia de suprimentos de moda Cala, que começou como uma ferramenta “plug-and-play” para influenciadores.
Expandiu-se para designs gerados por IA, permitindo que as pessoas gerassem novos designs visuais, desde texto ou imagens referenciais atualizadas. Isso marca uma evolução dos designs de aprendizado de máquina de empresas como Stitch Fix e Rent the Runway.
Embora alguns criadores tradicionais expressem preocupação há anos com os computadores eliminando a necessidade de talento artístico. No entanto, outros dizem que as ferramentas ainda precisam de informações e curadoria humanas e ajudam a criar acesso à criatividade. “Qualquer artista que comece a fazer uma obra fará referência à arte do passado.
Seja alguém fazendo referência à arte asteca em sua performance ou à arte pop ou o que quer que seja”, diz o fotógrafo Nick Knight, que lançou recentemente uma coleção de 8.000 NFTs de arte que usou tecnologia generativa. “Isso faz parte de uma história cultural que todos nós temos, mas o que esses aplicativos estão fazendo é apenas configurá-la de uma forma muito mais espontânea.”
Fonte: vogue
