Baiano de Salvador, Nizan Guanaes, um dos publicitários mais premiados do Brasil, opina, entre outros temas, sobre as regras para as redes sociais
Ao longo de sua carreira como publicitário, fundou as agências DM9, Africa e o Grupo ABC – esta última, referência em publicidade no país, foi vendida em 2015 à americana Omnicon por R$ 1 bilhão. Assim, a opinião de Nizan Guanaes sobre as questões atuais e as regras que envolvem as redes sociais é importante e pode trazer inúmeras reflexões!
Há quatro anos, Guanaes deixou oficialmente a publicidade para fundar a N.ideias, consultoria na qual ajuda CEOs de empresas como Itaú, Suzano e Magazine Luiza a prosperar em meio a incertezas econômicas e geopolíticas. “O tempo mudou. Antigamente, a propaganda era a alma do negócio. Hoje é a estratégia”, diz, explicando a virada profissional.
Inquieto, Guanaes também se aventurou no mundo tech, investindo em startups como Moss, Mottu, Mimo, Aegro e Trybe. “A palavra do ano para mim é empreendedor”, pontua. Neste bate-papo de Nizan Guanaes, ele compartilha sua visão de futuro para a publicidade, a economia e as empresas brasileiras e sobre as regras para as redes sociais. O empresário revela ainda suas preocupações com o futuro do planeta, o impacto das novas tecnologias na sociedade e as dificuldades enfrentadas pelos CEOs no país, além de lamentar a morte do mentor Washington Olivetto.
Quais são suas perspectivas para a economia e as empresas brasileiras em 2025?
A palavra do ano para mim será “empreendedor”. O empreendedor tem visão, capacidade de trabalho, quer crescer, quer ganhar dinheiro, quer fazer IPO. Acredito que a ascensão do empreendedorismo está gerando empregos e desenvolvimento para o país. As empresas em geral precisam se adaptar a uma nova realidade para avançar em meio a incertezas econômicas. É preciso entender a natureza mutável do trabalho. Hoje, se eu fosse um publicitário no sentido clássico, teria uma das dez maiores agências do país. Mas, como um empreendedor estrategista, escolhi ter seis funcionários que trabalham para outras pessoas. De um lado existem transatlânticos – e eu sou um jet ski.
Qual é hoje a maior dificuldade dos CEOs no Brasil?
A maior dificuldade do CEO brasileiro é o próprio Brasil. Ao mesmo tempo, a maior oportunidade para o CEO brasileiro é o Brasil. O país é como um jogo de futebol que, de repente, aos 15 minutos, vira um jogo de basquete. Quem vem de fora e compra um negócio no Brasil acaba fracassando porque o cara não entende o país. As regras vão mudando constantemente. O CEO brasileiro tem que ter jogo de cintura, saber ler o vento, ter ‘um olho no peixe e o outro no gato’. Na minha opinião, os melhores CEOs são aqueles que trabalham com a realidade, que têm a barriga no balcão, que entendem as coisas rapidamente, que intuem, sabe?
Acredita que as empresas estão sabendo lidar com as questões climáticas? O que o preocupa mais em relação ao futuro do planeta?
O planeta, se virar uma bola de fogo, vai continuar existindo. A raça humana é que vai acabar. Hoje, instituições globais e multilaterais como a ONU não têm governança estabelecida e não conseguem decidir nada. A Conferência da ONU sobre Mudanças Climáticas no Azerbaijão [COP 29, realizada em novembro de 2024], por exemplo, virou um espetáculo. Não consigo entender como um evento desses precisa reunir 50 mil pessoas. As empresas, para se atualizar com as questões climáticas, deveriam ter em seus times também antropólogos, cientistas políticos e especialistas em comportamento. Daí teriam um maior entendimento não só do clima, mas de todas as questões que permeiam a sociedade e impactam tanto o planeta como os negócios. Falta seriedade ao tratar das mudanças climáticas.
Qual é a sua opinião sobre a inteligência artificial? Você enxerga a tecnologia como uma revolução benéfica?
Acho maravilhosa. A inteligência artificial é uma commodity. Acredito que as pessoas não perderão seus empregos para a IA, mas sim para aqueles que souberem usar a tecnologia. Por outro lado, é preciso criar um cinturão de welfare, de proteção trabalhista para os profissionais. Eu defendo a regulamentação da inteligência artificial, pois é primordial que o jogo tenha regras iguais para os competidores. Mas uma regulação que não penalize ou inviabilize toda a atividade maravilhosa gerada pela tecnologia.
Também defende a regulação das redes sociais?
Defendo, mas não para atrapalhar a atividade econômica. Elas prestam um serviço extraordinário para nós. Mas a publicidade, por exemplo, é regulada pelo Conar – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Não pode haver um negócio sem regras. “Ah, eu não posso tirar isso da rede porque é conteúdo”. Como assim? Eu nunca aceitei publicidade antissemita, por exemplo. Eles não podem agir assim.
O que você acha da Geração Z? Trabalha bem com eles?
Essa é uma geração mais careta. E muito chata. O único jeito de conquistar esses jovens é estabelecer as regras do jogo de cara. Não adianta querer pensar com a cabeça deles. Veja o caso da Jaguar [a empresa provocou polêmica em novembro de 2024 ao mudar o logotipo e criar um anúncio inclusivo], por exemplo. A empresa quer conquistar esse público se colocando no lugar dele, entendeu? Mas a Geração Z é como um filho adolescente.
É preciso entendê-lo, mas também impor limites. Eles querem informação a todo custo, sem pagar nada. E isso não é possível. Mas, voltando à Jaguar, o novo comercial tem um monte de gente vestida com roupas coloridas e não mostra o carro. Não faz sentido. Outro anúncio que chamou a minha atenção foi o da Coca-Cola. O novo anúncio é belíssimo, mas é tudo com IA. É preciso criar uma conexão com as pessoas. Na minha visão, a inteligência pode ser artificial, mas o entendimento do homem precisa ser visceral. E a publicidade deve ser fiel à realidade das pessoas.
Você começou sua carreira ao lado de Washington Olivetto. Como a morte dele te impactou?
Foi brutal. O Washington era fundamental para a publicidade brasileira. Ele sempre pensou com a própria cabeça, e eu acreditava em tudo o que ele falava. São coisas que não ficaram lá para trás. Veja bem, eu acho que está faltando muito passado nesse futuro da publicidade. O futuro tem que ter um coração velho. Você quer saber como vai ser o amanhã? Leia Clarice Lispector.
O que você ainda pretende realizar?
Por fim, um monte de coisa. Se lá atrás, com a DM9, eu senti a necessidade de ter uma empresa muito brasileira, muito boa de criação e planejamento, hoje, por exemplo, eu quero criar um ‘hit’. Se antes eu queria ser uma Janete Clair, hoje eu quero ser uma Marília Mendonça.
