A Geração Z impulsiona o mercado de marketing de bem-estar e deve gerar US$ 9 trilhões (R$ 48 trilhões) até 2028
Geração Z impulsiona o marketing de bem-estar com balas para crescimento de unhas e cabelos, pirulitos zero açúcar, gomas de melatonina e alimentos proteicos; o mercado global de bem-estar movimentou US$ 6,3 trilhões (R$ 34 trilhões) em 2023, representando 6% do PIB mundial, e a expectativa é alcançar US$ 9 trilhões (R$ 48 trilhões) até 2028, valor quatro vezes maior que o da indústria farmacêutica (R$ 8,6 trilhões), aponta pesquisa Global Wellness Economy Monitor 2024 do Global Wellness Institute.
A participação do Brasil é representativa. O país ocupa 12ª posição no ranking mundial do segmento. Além de liderar entre os 46 países latino-americanos analisados, impulsionado pelo amadurecimento da geração Z (nascidos entre 1995 e 2010). Que prioriza, contudo, uma vida mais equilibrada e saudável.
Geração Z e o marketing do bem-estar; a força de um mercado global trilionário
Embaladas pela mudança social, as empresas estão lançando produtos com uma nova roupagem que prometem melhorar o sistema imunológico, reduzir o consumo de açúcar e melhorar o aspecto da pele, unha e cabelos. Esse foi o caso da Ticky, que vendeu meio milhão de pirulitos zero açúcar em dois dias, em parceria com a influenciadora Antonella Braga, de 16 anos, embaixadora e sócia da marca.
Com os pirulitos, a marca quer que os jovens não só reduzam o consumo do açúcar, mas deixem outros vícios comuns da geração atual, como o vape e a bebida alcoólica. Muita ambição? Para Santiago Vieira, sócio fundador e idealizador da marca, não.
“Recebemos relatos de pais felizes de comprar o produto para os filhos porque, pelo menos, o pirulito não faz mal a eles. Descobrimos o poder das coisas mais simples da vida”, diz.
Pirulitos ‘salgados’
Mas de doce, o pirulito só tem o gosto. Lançado há dois meses, os produtos da Ticky são vendidos no site da marca por um valor acima do mercado porque cada pacote tem apenas quatro pirulitos. Um kit com quatro saquinhos e 16 unidades do produto sai por R$ 56, mais o frete – o equivalente a R$ 3,50 o pirulito.
Segundo Vieira, o valor se deve ao alto custo dos insumos e ao desenvolvimento do produto. Como substituto do açúcar, a Ticky utiliza o adoçante natural stevia. “É uma questão de mercado. Espero que com a maior procura, ingredientes mais saudáveis consigam ficar mais baratos e ganhar escala, assim como aconteceu com os alimentos orgânicos. A gente está fazendo estudos para baratear o produto”, afirma.
As grandes empresas também estão de olho nesse movimento. Sobretudo, a Nestlé Nescau anunciou este mês uma versão do achocolatado com proteína com foco nos jovens que praticam esportes. O Nescau Protein deve chegar aos mercados no início de 2026.
“Se antes os alimentos enriquecidos com nutrientes eram restritos ao universo das academias e atletas de alta performance, hoje fazem parte da rotina de adolescentes e jovens adultos que buscam equilíbrio e praticidade no dia a dia” afirma Tatiany Ernesto, diretora de marketing da área de bebidas Nestlé, em comunicado.
Dos medicamentos às vitaminas
Com foco no mercado wellness, a farmacêutica Cimed comercializa diversos produtos com foco em beleza, saúde, nutrição e estética. No início do mês a marca lançou uma “bala fitness” para cabelos e unhas com previsão de venda de 400 mil unidades e meta de R$ 23 milhões em receita até o final do ano.
A bala, na cor rosa e em formato de boca, tem sabor de iogurte de morango, inclui biotina, vitaminas D, E e C, selênio e zinco, e é livre de açúcar e glúten.
De acordo com João Adibe, presidente e CEO do Grupo Cimed, 70% do que é vendido no setor farmacêutico hoje tem foco na medicina curativa, não na preventiva. O que indica, contudo, um espaço grande para o mercado da qualidade de vida.
“Prevenção é parte de um capítulo da longevidade. Eu não quero ser igual meu pai foi [idade dele]. Quero estar bem melhor”, compara o executivo.
Com o crescimento do mercado de bem-estar no país, a Lavitan, marca suplementos alimentares da Cimed, tem dobrado de tamanho nos últimos três anos. Alimentado o crescimento da farmacêutica, que faturou R$ 3,6 bilhões em 2024. “Lavitan é nossa marca de R$ 1 bilhão. Hoje, 40% das vendas são de multivitamínicos para homens e mulheres”, afirma Adibe.
Mudanças sociais
Especialista em branding da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Marcos Bedendo afirma que a venda de produtos focados em bem-estar sempre foi alta, mas houve uma grande mudança de comportamento da sociedade com a valorização das belezas madura e negra e a conscientização dos jovens.
O que diferencia uma marca da outra é a qualidade. “Hoje, as marcas aventureiras que não entregam o resultado adequado ou fazem promessas vazias tendem a sumir do mercado. Já as conseguem se sustentar criam um relacionamento de longo prazo conforme o mercado vai amadurecendo”, afirma Bedendo.
Antes de tomar qualquer vitamina ou comprar um produto que promete melhorar a saúde é essencial procurar um médico, alerta Leonardo Spagnol Abraham, assessor do departamento de cabelos da Sociedade Brasileira de Dermatologia (SBD).
“A maioria das pessoas não tem deficiência de vitaminas. Suplementar sem comprovar a deficiência pode ser inútil e até prejudicial. Balas e cápsulas para cabelo e unhas frequentemente contêm doses muito altas de biotina, uma vitamina que, em excesso, pode interferir em exames laboratoriais importantes, como os de função cardíaca e tireoidiana, gerando resultados falsos e confundindo diagnósticos”, afirma.
