Com a ascensão das redes sociais, os atletas também se tornaram influenciadores e criadores de conteúdo

Se há dez anos, os atletas tinham que se preocupar somente com suas performances dentro de campo, agora precisam conciliá-las com suas carreiras fora dele, com as marcas, por exemplo. Isso porque, nos últimos anos, com a ascensão das redes sociais, eles também se tornaram influenciadores e criadores de conteúdo.

Assim, a relação dos atletas com as mídias sociais e a forma como essa relação impacta as parcerias deles com as marcas foi um dos assuntos do Cannes Lions neste ano. As estrelas da Liga Nacional de Futebol Americano (NFL, na sigla inglesa), Justin Jefferson, Joe Burrow e DeAndre Hopkins, falaram sobre como gerenciam suas carreiras de atletas e creators e escolhem as marcas com as quais querem se unir.

O criador do Reddit, Angel City Football Club, time da liga norte-americana de futebol feminino – Alexis Ohanian, e as jogadoras de futebol, Midge Purce, e de basquete, Flau’jae Johnson, também tocaram no assunto. Além de explorarem a importância da inclusão das mulheres no esporte.

“Há talentos que transcendem os esportes, graças às redes sociais. Basta olhar para o número de seguidores”. Comentou Ohanian, principal investidor do Angel City Football Club. “Há uma geração de atletas, como Midge Purce e Flau’jae Johnson, que têm mais seguidores do que as próprias ligas”, complementou. A jogadora de futebol Midge tem 112 mil seguidores no Instagram. Enquanto a rapper e jogadora de basquete Flau’jae possui 1,8 milhão de seguidores na rede social da Meta.

Apesar desses grandes números, Flau’jae não podia receber patrocínio, por ser uma atleta universitária. Entretanto, isso mudou a partir de 2021. Quando a National Collegiate Athletic Association (NCAA), associação que organiza a maioria dos programas de esporte universitários dos Estados Unidos, anunciou a criação do Name, Image, Likeness (NIL – Nome, Imagem e Semelhança, em tradução livre). Que aliás, permite que estudantes atletas possam receber patrocínios, usando seus nomes e imagem.

Autenticidade

“NIL mudou tudo para mim. É uma benção saber o meu valor neste espaço”, salientou Flau’jae, sobre os seus acordos com marcas. Midge ressaltou, ainda, que há cada vez mais atletas mulheres fechando negócios com marcas. “Não são apenas Megan Rapinoe e Alex Morgan que estão fechando grandes negócios com a Nike. Está mais difundido em toda a liga”, reforçou.

Nessa relação com as marcas, o dinheiro é, sim, importante para Midge, mas não é a única coisa. Na sua visão, também é fundamental que as marcas não tratem todas as atletas da mesma forma, uma vez que cada uma tem o seu talento e habilidades específicas. “Pegue a singularidade de cada pessoa e, em seguida, incorpore essa autenticidade em tudo o que você está promovendo”. Recomendou às marcas.

Ainda nesse sentido, Jefferson revelou que o mais importante para ele em uma relação com uma marca é que esta entenda como ele é. “Para mim, trata-se apenas de estar com uma marca que sabe como eu gosto de me expressar, que sabe como eu gosto de aparecer para o resto do mundo”, complementou. O wide receiver do Tennessee Titans, DeAndre Hopkins, concordou com Jefferson: “Já estive em sets onde mudei parte do conteúdo, a própria criatividade. Sou um criador, então, não quero fazer nada que não reflita quem eu sou”. Nesse sentido, ele também enfatizou a importância de ter um bom relacionamento com o CEO da marca, um relacionamento pessoal mesmo.

Um pouco mais reservado, Joe Burrow, quarterback do Cincinnati Bengals, prefere fechar parcerias com marcas que entendam que o futebol está em primeiro lugar na sua vida, porque, segundo ele, enquanto estiver tendo sucesso no campo. Aliás, isso irá ajudá-lo a construir sua marca e as marcas com as quais tem parceria. “Em segundo lugar, preciso de uma marca que tenha os mesmos valores que os meus”. Disse Burrow, enfatizando que também prefere ter relacionamentos de longo prazo com as marcas para que possam construir juntos.

“Helmets off”

Ainda falando em autenticidade, quando Tim Ellis, deixou o cargo de CMO da Activision, há cinco anos, para assumir o cargo de CMO da NFL, ele tinha um objetivo em mente: não só manter o sucesso da liga, como garantir que a NFL se tornasse viável e dinâmica pelos 20 anos seguintes.

Para isso, Ellis apostou na autenticidade dos jogadores, por meio da estratégia de marketing chamada “helmets off” (sem capacetes, em tradução livre). Ela consiste em mostrar os rostos e personalidades dos jogadores fora do campo para aproximar a liga e o próprio futebol americano esporte mais conhecido na América do Norte de uma nova audiência, composta por uma geração mais nova. Além de mulheres e latinos.

Aproveitando o advento das redes sociais, essa estratégia removeu o escudo de anonimato dos atletas ao colocá-los em anúncios e teasers da liga. Assim, mostrando-os fora dos campos, como uma forma de promover tanto a liga quanto a marca pessoal dos próprios jogadores.

Neste ano, Justin Jefferson foi um dos escolhidos pela NFL para estrelar um anúncio do Super Bowl LVIII. Que foi gravado em Gana, na África. “Foi uma experiência incrível, algo que abriu muito os meus olhos, ver os bastidores de como eles criam os comerciais e tudo o que acontece em relação a isso”, contou Jefferson. Em junho, ao renovar seu contrato por mais quatro anos com o Minnesota Vikings, por US$ 140 milhões, o jogador se tornou o wide receiver mais bem pago da história da NFL.

“Queríamos que eles fossem uma espécie de rosto humano da liga para todos os nossos novos fãs. E se eles estão interessados em moda, música, jogos, ou em determinadas causas, queríamos que eles nos ajudassem a humanizar a liga, para que tivesse uma cara mais autêntica”. Explicou o CMO.

Conexão

Ainda dentro dessa estratégia de se aproximar de outros mercados e audiências, neste ano, pela primeira vez na história a NFL realizará um jogo no Brasil. A partida entre Philadelphia Eagles e Green Bay Packers acontecerá no dia 6 de setembro, às 21h15, na Neo Química Arena.

Além disso, junto com o anúncio do jogo do Brasil, a NFL também revelou que dobrará o número de partidas fora dos Estados Unidos. Contudo, a partir de 2025, de quatro passarão a ser oito jogos.

Ainda como parte da estratégia “sem capacetes”, a NFL tem investido em conteúdos que mostrem os bastidores da vida desses profissionais. Como a série documental Quarterback, criada pela NFL Films, Omaha Productions e 2PM Productions, para a Netflix, lançada no ano passado. E a série Receiver, que estreia em 10 de julho na plataforma. Jefferson também estrela esse conteúdo.